Was ist ein Geschäftsmodell oder Business Model?

Was ist ein Geschäftsmodell?

Ein Geschäftsmodell repräsentiert die Intention, mit der ein Unternehmen danach strebt, Wert zu schaffen.

Im Geschäftsmodell beschreibt ein Unternehmen daher seinen Ansatz zur Wertgenerierung. Wert lässt sich auf mehrere Arten generieren:

1. durch (zukünftigen) Ertragswert, also die Erzeugung von nachhaltigen Gewinnen
2. durch den Aufbau von Substanz, also z.B. durch besondere Anlagen, Patente, Software oder sonstige werthaltige Vermögenswerte
3. durch Marktwert, also z.B. durch Kundenbestände, Marktzugänge, prozessuale Fähigkeiten, besondere Kenntnisse bestimmter Technologien etc., die für Dritte einen Wert haben

Je bessere diese Elemente gegen Wettbewerber verteidigbar sind, desto höher und nachhaltiger ist der erzeugte Wert eines Unternehmens. Je nach Art des Wertgenerierung braucht ein Unternehmen also einen Ansatz, dies zu erreichen. Im Kern steht aber immer das Produkt. Mit diesem oder über dieses lässt sich entweder:

1. Umsatz generieren (unmittelbar oder mittelbar über ein Sekundärprodukt)
2. Substanz aufbauen
3. ein Marktwert schaffen.

Die häufigste Art des Geschäftsmodells besteht in dem Ziel Ertragswert zu generieren. Dazu benötigt man neben einem guten Produkt, das wertvollen Kundennutzen erzeugt, eine Strategie zur Umsatzgenerierung:

• Was soll das Produkt kosten?
• Wie kann man zahlende Kunden gewinnen?
• Wie stellt man sicher, dass die Kunden wiederkehren?
• Wie kann man erreichen, dass die Kunden das Produkt anderen zahlenden Kunden weiterempfehlen?
• Über welche Kanäle soll ein Kunde das Produkt erhalten können?

Der erste Schritt ist also die Aufstellung eines Preismodells. Im Preismodell schlagen sich die verschiedenen Aspekte nieder, die unter Berücksichtigung der Wettbewerbspreise festgelegt werden sollten:

• Basispreis, erweiterte Rechte oder Eigenschaften
• Produktmengen
• Preisdifferenzierung nach der Lokation, dem Kanal, dem individuellen Kunde (z.B. treuer Kunde), dem Kundensegment (z.B. Neu vs. Bestand)
• Preisanpassungen, z.B. Rabatte oder Nachlässe als Ergebnis bestimmter Marketingaktionen oder Kampagnen
• Preis in Abhängigkeit unter welcher Marke das Produkt vertrieben wird.

Anschließend rückt der Kunde in den Mittelpunkt der weiteren Betrachtungen. Um den Kunden zu erreichen, muss man daher die folgenden Fragen beantworten:

• Welches Kundensegment soll erreicht werden?
• Was sollte das Unternehmen über seine Kunden wissen?
• Wie groß ist der Primärmarkt, z.B. der Heimatmarkt?
• Auf welche weiteren Märkte kann expandieren?
• Braucht man eine übergeordnete Markenstrategie oder reicht die Bewerbung des Produkts?
• Ebenfalls ist dabei wichtig, wie sich das Unternehmen in der Gesellschaft und Umwelt positioniert, welche Werte es hat und welche Verantwortung es übernehmen möchte.

Sobald die Frage des Außenauftritts geklärt sind, stellen sich die Fragen nach den Kosten und der Organisation?

• Wie lässt sich das Produkt langfristig herstellen und zum Kunden bringen?
• Was möchte man firmenintern machen? Wo geht man Kooperationen mit Partnern ein, verlässt sich auch Dienstleister oder stützt sich auf Lieferanten?
• Wie kann man die Kosten finanzieren und nachhaltig Liquidität sichern.

Schließlich ist es der Zweck eines Unternehmens, kontinuierlich wertvollen Kundennutzen zu generieren (das WAS). Dies geschieht durch die Organisation des Zusammenwirkens der Vermögenswerte und Ressourcen des Unternehmens (das WIE). Um dies zu erreichen, muss die Unternehmensleitung entscheiden, welche Ressourcen oder Funktionen intern oder extern notwendig sind und wie man Aufgabenteilung und Zusammenwirken von all diesem strukturell organisiert, um die Unternehmensziele zu erreichen.

Geschäftsmodell für Startups

Die Formulierung und Erreichung eines vollständig ausgearbeiteten Geschäftsmodells ist ein komplexer, aufwändiger und zeitraubender Vorgang. Aus diesem Grund ist es wichtig für ein Startup, sich auf die zu Beginn wichtigsten Elemente eines Geschäftsmodell zu fokussieren. Dies sind die Elemente, die im Zusammenhang mit dem Kunden stehen:

• das Kernprodukt und dessen Kundennutzen
• die Umsatzgenerierung mit der entsprechenden Preisgestaltung des Produktes in den verschiedenen Kanälen
• die Definition der Kundensegmente und der Märkte, um diese Kundensegmente zu erschließen
• die Markenbildung und der Marketingansatz, um die Kunden auch zu erreichen.

Business Model Components Map

Das wahrscheinlich bekannteste und am häufigsten eingesetzte Hilfsmittel, um ein Geschäftsmodell zu entwerfen und zu diskutieren ist das Business Model Canvas. Es stellt ein sehr gutes Tool dar, um die Kernelemente eines Geschäftsmodells aufzunehmen. Nachteilig ist, dass der Business Model Canvas eine Reihe von Elementen vermissen lässt:

• die Frage nach Generierung des Unternehmenswerts
• die Sorge um die Aufrechterhaltung der Liquidität
• die Art der Organisation und des Organisationsmodell
• die Einbettung des Unternehmens in Umwelt und Gesellschaft
• Preismodelle
• die Betrachtung der Wettbewerber
• die make-or-buy-Frage nach Partner, Dienstleistern & Lieferanten

All diese Element sind in der Business Model Benchmark Map (BMCM) enthalten. Die Business Model Benchmark Map (BMCM) wurde als Karte entworfen, in der alle Elemente eines Geschäftsmodells in geordneter Form abgebildet werden. Sie unterteilt in Wertgenerierung, Wertversprechen in der Kundenbeziehung, den unternehmensinternen Wertursprung und den unternehmensexternen Wertbeitrag. Man kann die Business Model Benchmark Map verwenden, um ein
Geschäftsmodell mit einem anderen zu vergleichen, um ein Geschäftsmodell für ein Startup zu entwickeln, um ein bestehendes
Geschäftsmodell weiter zu verbessern oder um die Diskussion über einige relevante Punkte innerhalb der Elemente eines Business Modells zu starten.

Die Business Model Benchmark Map steht hier zum Download einer PDF-Datei zur Verfügung.